「沈黙」は新たなグリーンウォッシング？企業がサステナビリティを語る新ガイド登場
国際認証制度「B Corporation™︎」（B Corp™︎）を運営する米国の非営利団体B Labと、オランダに拠点のCreatives for Climateが、このたび『Greenshouting Guide』を公開しました。これは、ブランドやクリエイター、コミュニケーション担当者が、社会情勢の二極化が進む中でも、勇気と明確なメッセージを持ってサステナビリティについて発信できるようサポートする、無料で実用的なガイドです。
グリーンハッシングとは？沈黙がもたらす新たな課題
『Greenshouting Guide』は、世界的にグリーンウォッシング対策が強化される中で浮上した「グリーンハッシング」という概念に焦点を当てています。グリーンウォッシングが誇張された主張で人々を誤解させるのに対し、グリーンハッシングは、企業が実際に行っているサステナビリティの取り組みを意図的に隠蔽してしまうことです。
B Labのマーケティング・コミュニケーション担当グローバル・ディレクターであるシャーロット・レヴィット氏は、「沈黙は安全ではない」と語ります。顧客やワーカー、そして規制当局は、自らが実際に講じている取り組みについて勇気を持って発信するブランドを高く評価しているとのことです。
『Greenshouting Guide』が示す3つのステップと7つの原則
このガイドは、企業がサステナビリティについて効果的に発信するための3つのステップに基づいたフレームワークを提示しています。
- 強固なサステナビリティ戦略の策定
- 公認認証による主張の検証
- 「トーン」「シンプルさ」「豊かさ」「破壊的革新」「文化」「感情」「謙虚さ」という7つのコミュニケーション原則の適用
これらの原則は、理想的な完璧さよりも、実証可能な進歩を重視するものです。
なぜ今、サステナビリティに関する発信が重要なのか
2026年9月にEUの「ヨーロッパにおけるグリーン移行に向けた消費者のエンパワーメントのための指令（ECGT）」が発効するなど、世界各地で法規制が強化されています。これにより企業はサステナビリティに関する情報発信に慎重になっていますが、この沈黙には大きな代償が伴う可能性があります。
『ハーバード・ビジネス・レビュー』によると、サステナビリティに関する公約を実質的に後退させた企業はわずか8%に過ぎず、53%の企業は現状を維持、32%は取り組みを拡大していると報告されています。しかし、多くの組織が行動しているにもかかわらず、それを公表することに消極的になっているのが現状です。
125カ国を対象とした『エデルマン・トラスト・バロメーター2025』の調査では、消費者の53％が企業の沈黙を「何もしないこと」あるいは「隠蔽」と解釈しています。また、Revoltの2025年の調査によると、サステナビリティに関する情報発信を避けている企業は財務面で劣る一方、市場をリードする企業の評判上の優位性の最大31％は、環境への取り組みに対する評価に由来していることが示されています。
Creatives for Climateの創設者であるルーシー・フォン・スターマー氏は、「企業が沈黙すると、悪意ある勢力が世論を支配する余地を与えてしまう」と警鐘を鳴らしています。
透明性を体現する企業の事例
ガイドでは、透明性を重視するB Corpや目的志向の企業の事例が紹介されています。
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Wild（イギリス）: アスリート提携戦略
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formula E（イギリス）: スポーツを通じた感情に訴えるストーリーテリング
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Vinted（リトアニア）: 中古品に向けた文化キャンペーン
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VEJA（フランス）: 完璧さを謳うのではなく、調達における課題を率直に認める「Project Limits」
これらの企業は、サステナビリティへの取り組みを積極的に、かつ誠実に発信することで、信頼と共感を獲得しています。
各社の代表者コメント
本ガイドの発表にあたり、各社の代表者からコメントが寄せられています。
Back Market（フランス） 最高マーケティング責任者 ジョイ・ハワード氏
「グリーンハッシングはグリーンウォッシングと同じくらい危険です。企業は、何がうまくいっているか、何がうまくいっていないか、そしてなぜ循環型ソリューションが、消費者に真の選択肢を提供する収益性の高いモデルとして定着していくのかを、率直に語るべきです。」
Patagonia（アメリカ） コミュニケーション・インパクト担当最高責任者 コーリー・ケナ氏
「より責任ある企業となるための取り組みにおいて、私たちは『完璧さ』よりも『解決策に向けた進展』を重視しています。私たちの経験上、環境負荷を低減するための取り組みについて透明性を保つことは、良い結果しか生みません。」
Tony’s Chocolonely（オランダ） サステナビリティ責任者 クリス・オスカム氏
「透明性が説明責任を生むため、企業には実際の進捗や課題について発信し続けることが求められます。完璧な行動を黙って隠すよりも、不完全な行動であっても率直に共有する方が、はるかに大きな変化をもたらすのです。」
詳細情報
『Greenshouting Guide』は以下のリンクから無料でダウンロードできます。
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B Labについて
B Labは、すべての人々、地域社会、そして地球の利益のために世界経済を変革する非営利団体です。現在、103カ国、160の業界にまたがる10,000社以上のB Corpに所属する100万人の従業員が参加しています。
http://bcorporation.net/
B Market Builder Japanについて
B Market Builder Japanは、日本のB Corpと共にムーブメントを主導し、「インクルーシブかつ公平で公正な経済」を目指すB Labの公式パートナーです。
https://bcorporation.jp/
Creatives for Climateについて
Creatives for Climateは、真実を守り、構造的な変革を加速させるためにクリエイティブ業界を支援する、世界的な非営利団体です。90カ国以上で7,000人以上の専門家が参加する国連公認の運動として活動しています。
https://www.creativesforclimate.co/
